Face Mist av Jens Strandberg och David Larsson på Havremagasinet Länskonsthall i Boden

OM: Vattenfalls reklamkampanj “Industrial Emissions Face Mist” kretsar kring en ansiktsspray som vill visa hur ren fossilfri stålproduktion är. Så ren att restprodukten, vatten, går att spraya direkt i ansiktet. Misten kommer från HYBRIT-anläggningen, ett pilotprojekt för fossilfri stålproduktion som Vattenfall driver med SSAB och LKAB. Sprayen marknadsförs av influencers som till exempel Cara Delevingne som förföriskt frågar om vi “vill pröva något nytt” när hon sticker upp huvudet ur en skorsten.

Det statliga bolaget Vattenfall har en lång historia av ambitiösa reklamkampanjer. Precis som Vattenfalls kanske mest kända kampanj, “Två hål i väggen” från mitten av 1990-talet handlar Face Mist-kampanjen om att fokusera på bara en del av en stor produktionskedja och på samma gång dölja de sidor av produktionen som på olika sätt kan vara problematiska. Med reklamkampanjer riktade mot en urban publik skapar Vattenfall en distans mellan produktion och konsumtion, mellan där resurserna finns och där de konsumeras.

För att producera fossilfritt stål krävs enorma mängder el, ofta från vattenkraft – vilket torrlägger älvar och påverkar biologisk mångfald. Samtidigt som industrin kräver fördubblad elproduktion till 2035, visar forskning att utsläppen ökar i den så kallade “gröna” omställningens spår. Med kampanjen vill Vattenfall få oss att fokusera på vattenångan, inte på de ingrepp i landskapet som möjliggör produktionen. Älvar som berövats på sitt vatten, sin kraft – och på sina naturliga “vattenfall”.