FACE MIST

Av: David Larsson och Jens Strandberg

Vattenfalls pågående reklamkampanj “Face Mist” (eller ansiktsspray som det heter på svenska) sägs vara gjord på “industriella utsläpp”. Ansiktssprayen ingår i Vattenfalls strävan att “fasa ut fossila bränslen i hela samhället”. Misten sägs komma från Vattenfalls “HYBRIT-anläggningen” - ett pilotprojekt för fossilfri stålproduktion - som de äger tillsammans med SSAB och LKAB. Idéen bakom ansiktssprayen är att visa hur ren utsläppen från fossilfri vätgas är. “Vätgasen är så ren att dess restprodukt, vatten, kan användas som en uppfriskande ansiktsspray”. Det vill säga: man kan helt enkelt spraya det direkt i ansiktet.

“I hopp om en snyggare försommarkväll” sprayade Aftonbladets skribent Stina Pettersson “blasket” i ansiktet. Men besvikelsen var stor och det gurka luktade vattnet fick henne inte att börja använda sprayen. Sprayen är en marknadsföringsgimmick som inte går att köpa på riktigt och lanseras av influencers och modeller på sociala medier. Naomi Abramowicz reflekterar i sin text i GP att “sälj grej med tjej” är en beprövad marknadsföringstaktik som är långt ifrån oproblematisk, speciellt när det kommer till statligt ägda bolag. “Enligt statens ägarpolicy ska statligt ägda bolag ‘agera på ett sådant sätt att de åt­njuter offentligt förtroende’”. Abramowicz skriver senare “var går gränsen för när de förlorar offentligt förtroende? Förslagsvis när de börjar göra sexistisk reklam för plojprodukter med hjälp av kändisar”.

För oss började dök kampanjen först upp på vårt Instagramflöde ett tag sedan. Det var supermodellen och “klimatförespråkare” Cara Delevingne som poppade upp ur HYBRID-anläggningens skorsten och förföriskt frågade om vi “vill pröva på något nytt”. Våra samtal om misten ledde vidare till att prata om hur Vattenfalls kampanjer ofta vill förskjuta avståndet mellan produktion och konsumtion, mellan centrum och periferi, mellan där resurserna är och där de konsumeras. Två hål i väggen som kampanjen var förut. I kort: tänk inte på var elen kommer ifrån, använd den bara. Nu för tiden skapar Vattenfall ironiska kampanjer så som “The Cleanest Dirt Bike Ever” eller “Super Soothing Climate Progress Engineering Tracks” på Spotify.


Exploatering och i förlängningen kolonialiseringen är svår att genomföra utan förskjutningar. Med andra ord, det måste skapas en allmän distans för att möjliggöra exploateringen. För att producera fossilfritt stål - som Vattenfalls HYBRID-anläggning avser att göra - behövs vätgas. Vätgas behöver i sin tur enorma mängder av elektricitet som till exempel kan produceras med vattenkraft. I Face Mist reklamen vill Vattenfall att vi bara ska tänka på det sista ledet i den fossilfria stålproduktionen, när vätgas används och blir till vattenånga. Vad som krävs för att vätgasen ska kunna produceras, alltså den elproduktion som torrlägger älvar, eller den enorma gruvor där järnmalmen kommer ifrån är inte närvarande i ansikts-vattnet. Som Pettersson skriver i sin text: “Det är en skön tanke att klimatkrisen i princip är löst när industrin aviserar omställning. Tillväxtkritiken från miljörörelsen har åkt ut genom fönstret. Norrland ses ännu en gång som tomma land att borra i. Hur ska man annars få fram mineralerna som behövs för evig tillväxt?”. Forskning visar tydligt på hur vattenkraft-utbyggnaden minskar det biologiska mångfaldet, försämrar fiske och omformar landskapen för alltid. Det är något av priset när man tömmer älvarna på dess kraft, skriver forskare på SLU. Vattenfalls Face Mist kommer i en tid då samhället kräver allt mer förnyelsebar energi för att möta industrins målsättningar. Enligt Energimyndigheten behöver Sverige fördubbla sin elkonsumtion till 2035 och samtidigt visar forskning att utsläppen bara ökar i och med den så kallade gröna omställningen. Kanske är det just det som Vattenfalls Face Mist vill spraya en dimridå över.

I dessa kollage placerar vi Vattenfalls Face Mist reklambilder intill uttorkade älvfåror som David Larsson fotat inom sitt projekt “Schematisk bild av Ångermanälven”. Älvfårorna har berövats på dess vatten, på dess kraft och på vattenfallens naturliga mist.



Referenser:

Läs Stina Petterssons text på: https://www.aftonbladet.se/ledare/a/y6Xy3R/vattenfall-vill-svava-vidare-pa-rosa-moln
Naomi Abramowicz text på: https://www.gp.se/ledare/statliga-bolag-ska-inte-g%C3%B6da-sexism-och-k%C3%A4ndiskultur-1.107509206
“När människan tog makten över älven”, SLU, https://www.slu.se/kampanjsajter/alg/alla-avsnitt/alven/
Energimyndigheten, https://www.energimyndigheten.se/nyhetsarkiv/2022/vagen-mot-en-eldriven-framtid/